Pengertian Nilai Pelanggan : Manfaat, Dimensi, Faktor dan Cara Membangun Nilai Pelanggan (Customer Value)

Pengertian Nilai Pelanggan (Customer Value) – Apa yang dimaksud dengan nilai pelanggan? Bagaimana cara meningkatkan nilai pelanggan? Agar lebih memahaminya, kali ini kita akan membahas tentang pengertian nilai pelanggan menurut para ahli, manfaat, dimensi, faktor penentu dan cara membangun customer value (nilai pelanggan) secara lengkap.

Pengertian Nilai Pelanggan (Customer Value)

Pengertian nilai pelanggan (customer value) adalah selisih antara manfaat yang diperoleh customer/pelanggan dari suatu produk atau jasa dengan upaya dan pengorbanan yang dilakukannya untuk mendapatkan dan menggunakan produk itu.

Definisi nilai pelanggan adalah ikatan emosional yang muncul antara pelanggan dengan produsen berupa manfaat ekonomi, fungsional dan psikologis dari konsekuensi pelanggan menggunakan produk dan jasa dalam memenuhi kebutuhan tertentu.

Nilai pelanggan juga diartikan sebagai penilaian keseluruhan konsumen terhadap utilitas sebuah produk berdasarkan persepsinya terhadap apa yang diterima dan apa yang diberikan.

Nilai pelanggan juga bisa diartikan sebagai total nilai yang ditawarkan pada pelanggan dikurangi total biaya yang telah dikeluarkan pelanggan. Nilai total pelanggan mencakup nilai fungsional dari produk, pelayanan, emosional, sosial dan nilai kondisional. Sedangkan biaya total mencakup harga moneter, waktu, upaya belanja, energi dan psikologi.

Nilai pelanggan adalah tradeoff antara persepsi pelanggan dengan terhadap kualitas atau manfaat produk dan pengorbanan yang dilakukan melalui harga yang dibayarkan.

Nilai pelanggan ditentukan oleh dua hal yaitu biaya (cost) dan manfaat (benefit). Biaya meliputi biaya uang, waktu, energi dan psikologi; sedangkan manfaat meliputi produk, jasa, pribadi dan image.

Pengertian Nilai Pelanggan Menurut Para Ahli

Butz dan Goodstein (1996)

Pengertian nilai pelanggan menurut Butz dan Goodstein adalah ikatan emosional yang terjalin antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan menggunakan produk atau jasa yang dihasilkan pemasok tersebut dan mendapati bahwa produk yang bersangkutan memberikan nilai tambah.

Woodruff (1997)

Pengertian nilai pelanggan menurut Woodruff adalah pilihan yang dirasakan pelanggan dan evaluasi terhadap atribut produk dan jasa, kinerja atribut dan konsekuensi yang timbul dari penggunaan produk untuk mencapai tujuan dan maksud konsumen ketika menggunakan produk.

Baca Juga : Pengertian Retensi Pelanggan

Setijono dan Dahlgaard (2007)

Pengertian nilai pelanggan menurut Setijono dan Dahlgaard adalah penjumlahan dari manfaat dikurangi pengorbanan yang hasil sebagai konsekuensi dari pelanggan menggunakan produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan tertentu.

Best (2008)

Pengertian nilai pelanggan menurut Best (2008) adalah selisih antara nilai yang diperoleh pelanggan dengan memiliki dan menggunakan suatu produk, dengan biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh produk tersebut.

Kotler dan Keller (2009)

Pengertian nilai pelanggan menurut Kotler dan Keller adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya. Nilai total pelanggan (total customer value) adalah nilai moneter kumpulan manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu penawaran pasar yang disebabkan oleh produk, jasa, personel, dan citra yang terlibat.

B.Fieg

Menurut B. Fieg, yang dikutip oleh Scott Robinette dan Claire Brand (2001:27), “Value is determined on the customer’s terms in the context of his or her unique needs” (Setiap pelanggan memiliki terminologi tersendiri mengenai suatu nilai tawaran, di mana nilai tersebut dapat memenuhi kebutuhan khusus dari pelanggan tersebut).

Kotler (2005:68)

Pengertian customer value menurut Kotler adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan.

Fandy Tjiptono (2000)

Menurut Fandy Tjiptono, nilai pelanggan (customer value) ditentukan oleh selisih antara manfaat dengan total biaya bagi pelanggan. Manfaat total terdiri atas manfaat fungsional, manfaat psikologis, manfaat pengalaman. Sedangkan biaya total meliputi biaya ekonomis, biaya waktu, biaya energi, dan biaya psikis.

Baca Juga : Pengertian Perilaku Konsumen

Manfaat Nilai Pelanggan (Customer Value)

Menurut Kotler dan Armstrong (2008), manfaat menciptakan nilai pelanggan diantaranya yaitu:

Menciptakan Kesetiaan dan Retensi Pelanggan
Manajemen hubungan pelanggan yang baik akan menciptakan kepuasan pelanggan. Pelanggan yang puas akan tetap setia dan menceritakan hal baik mengenai perusahaan dan produknya pada orang lain. Tidak hanya menciptakan kepuasan pelanggan, tujuan manajemen hubungan pelanggan adalah untuk mendapatkan nilai seumur hidup pelanggan.

Menumbuhkan Pangsa Pasar
Manajemen hubungan pelanggan yang bagus bisa membantu pemasar pangsa pelanggan. Untuk meningkatkan pangsa pelanggan, perusahaan bisa menawarkan ragam yang lebih banyak pada pelanggan lama atau mereka bisa melatih karyawan untuk melakukan lintas penjualan dan penjualan produk lanjutan untuk memasarkan lebih banyak produk dan jasa pada pelanggan lama.

Membantu Ekuitas Pelanggan
Selain itu, tujuan akhir manajemen hubungan pelanggan adalah menghasilkan ekuitas pelanggan yang tinggi. Pengertian ekuitas pelanggan (customer equity) adalah gabungan nilai seumur hidup pelanggan dari semua pelanggan perusahaan. Ekuitas pelanggan dapat menjadi tolak ukur kinerja perusahaan yang lebih baik daripada penjualan terbaru atau pangsa pasar.

Membangun Hubungan yang Benar dengan Pelanggan yang Tepat
Perusahaan harus menata ekuitas pelanggan dengan cermat, perusahaan harus mampu menentukan pelanggan mana yang harus diraih dan dipertahankan. Perusahaan bisa mengelompokkan pelanggan menurut profitabilitas potensial mereka dan menata hubungan dengan pelanggan berdasarkan kelompoknya. Jenis pelanggan yang berbeda membutuhkan strategi manajemen yang berbeda. Tujuannya untuk membangun hubungan pelanggan yang benar dengan pelanggan yang tepat.

Dimensi Nilai Pelanggan (Customer Value)

Menurut Kotler dan Keller (2009), ada beberapa dimensi nilai pelanggan, diantaranya yaitu:

Nilai Produk (product value), yaitu evaluasi mengenai seberapa besar keuntungan yang dapat dinikmati oleh pelanggan terhadap produk yang ditawarkan oleh produsen. Perusahaan bisa memberikan keuntungan pada pelanggan melalui fitur, tingkat keandalan, ketahanan, model dan desain produk.
Nilai Pelayanan (service value), yaitu nilai yang membedakan suatu produk dengan produk pesaingnya. Nilai pelayanan bisa dilihat dari bentuk atau proses pelayanan yang diterima pelanggan, apakah pelayanannya cepat dan tepat.
Nilai Personil (personal value), yaitu ukuran kemampuan dan keahlian karyawan. Nilai personil bisa dilihat dari kemampuan berkomunikasi, kecepatan dan ketelitian, serta kesopanan dan keramahan karyawan terhadap pelanggan.
Nilai Citra (image value), yaitu nilai yang diperoleh dari persepsi pelanggan terhadap keseluruhan komponen yang menghasilkan reputasi perusahaan. Nilai citra bisa dilihat melalui produk, merek, lokasi, dan lain sebagainya.
Harga Moneter, yaitu uang yang dikeluarkan pelanggan untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk.
Biaya Waktu, yaitu besarnya waktu yang dihabiskan oleh pelanggan ketika berbelanja suatu produk. Biaya waktu dapat dilihat dari kecepatan transaksi.
Biaya Fisik, yaitu besarnya tenaga yang dihabiskan oleh pelanggan ketika berbelanja suatu produk.
Biaya Psikis, yaitu biaya berupa rasa kesal atau senang selama proses memperoleh pelayanan atau mengkonsumsi produk.

Baca Juga : Pengertian Perlindungan Konsumen

Sedangkan menurut Tjiptono (2005), ada empat dimensi yang membentuk nilai pelanggan, yaitu:

Emotional value, yaitu utilitas yang berasal dari perasaan atau afektif/emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk.
Social value, yaitu utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri sosial konsumen.
Quality/Performance value, yaitu utilitas yang didapatkan dari produk karena reduksi biaya jangka pendek dan jangka panjang.
Price/Value of money, yaitu utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kinerja yang diharapkan dari produk atau jasa.

Tingkatan Nilai Pelanggan (Customer Value)

Menurut Woodruff (1997), hierarki atau tingkatan nilai pelanggan terdiri dari:

Atribut produk atau jasa (product atributes). Dasar hierarki yaitu pelanggan berfikir mengenai produk atau jasa sebagai rangkaian dari atribut dan kinerja atribut.
Konsekuensi produk dan jasa (product consequences). Konsekuensi yang diinginkan oleh pelanggan saat informan membeli dan menggunakan produk dan jasa.
Maksud dan tujuan pelanggan (customer’s goal and purposes). Maksud dan tujuan pelanggan yang dicapai melalui konsekuensi tertentu dari penggunaan produk jasa.

Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009), ada tiga nilai pelanggan dalam memilih produk atau jasa, diantaranya yaitu:

Nilai yang dipikirkan pelanggan (customer perceived value), yaitu selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat dan semua biaya tawaran tertentu dan alternatif lain yang dipikirkan.
Nilai pelanggan total (total customer value), yaitu nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional dan psikologi yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu.
Biaya pelanggan total (total customer cost), yaitu sekumpulan biaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan membuang tawaran pasar tertentu termasuk biaya moneter, biaya waktu, biaya energi dan biaya psikologi.

Faktor Penentu Nilai Pelanggan (Customer Value)

Menurut Scott Robinette dan Claire Brand (2001), faktor penentu nilai pelanggan atau customer value diantaranya yaitu:

Baca Juga : Pengertian Minat Beli Konsumen

Rational Value

Rational value didasarkan pada kualitas produk dengan harga yang sesuai. Rational value dapat dilihat melalui elemen-elemen, seperti:

Product/Quality, yaitu persepsi dari manfaat yang dirasakan pelanggan terhadap kualitas produk atau jasa, apakah sesuai dengan harapan pelanggan. Dalam hal ini diperlukan kejelian dan intelejen manajemen untuk mencari dan menangkap kebutuhan dan keinginan yang tersembunyi di hati pelanggan.
Money/Price. Ini menyangkut masalah harga yang dirasakan oleh pelanggan dibandingkan dengan nilai yang ia nikmati. Misalnya harga beli suatu produk atau jasa, tarif dari suatu layanan. Product dan price bukan hanya merupakan syarat untuk memasuki pasar namun juga agar produk tersebut tetap bertahan di pasar. Sayangnya, apabila konsumen hanya membeli berdasarkan harga, maka ia hanya loyal terhadap harga, oleh karena itu diperlukan perusahaan perlu menumbuhkan ikatan emosional dengan pelanggan melalui emotional value.

Emotional Value

Perusahaan harus memberikan nilai emosional untuk mengubah perilaku konsumen. Hal ini bisa dilakukan dengan memberikan kepercayaan, kenyamanan juga pengalaman berharga yang mengesankan pada pelanggan. Nilai emosional menjadi ciri khas bagi suatu perusahaan yang sulit ditiru perusahaan lain. Nilai emosional bisa dijelaskan melalui elemen-elemen seperti

Equity/Trust, yaitu segala sesuatu yang diterima oleh pelanggan atas dasar kepercayaan dari perusahaan, di mana perusahaan dapat memenuhi janjinya atas brand promises yang dibuatnya, sehingga konsumen merasa enfapatkan keberuntungan dan keadilan dari perusahaan.

Experience/Relationship, yaitu sekumpulan hasil interaksi antara lembaga dan konsumen pada saat sebelum, sedang, maupun setelah transaksi yang dapat memberikan pengalaman bagi konsumen atas dasar kegiatan servis yang dilakukan oleh perusahaan. Perusahaan dapat menciptakan pengalaman pelanggan dengan menambahkan hiburan pada penawaran pelayanan atau perusahaan bisa melakukannya dengan mengubah pengalaman pelayanan menjadi pengalaman tidak terlupakan dengan menciptakan pengalaman pelayanan yang menyenangkan dan memberikan pelayanan istimewa yang tidak dilupakan pelanggan.

Energy (Convenience), ini berhubungan dengan pengorbanan konsumen sehubungan dengan daya dan tenaga yang dihabiskan dalam ukuran waktu untuk mendapatkan jasa. Ukuran waktu bisa menyangkut waktu dalam perjalanan, waktu tunggu dan waktu menikmati servis. Perusahaan provider harus mempertimbangkan segi energi dan waktu dalam pelayanan servisnya agar bisa memberikan kenyamanan bagi pelanggan dalam menggunakan produk dan jasa dari perusahaan.

Sedangkan menurut Kotler (2005:68), faktor penentu customer value terdiri dari:

Product Value, yaitu evaluasi pelanggan mengenai seberapa besar keuntungan yang dapat dinikmati oleh pelanggan terhadap produk yang ditawarkan oleh produsen. Perusahaan dapat memberikan keuntungan bagi pelanggan melalui fitur, performasi, konformasi, durabilitas atau masa pakai, tingkat keandalan, kemudahan dalam perbaikan, model, dan desain.

Service Value, yaitu penilaian atau value yang membedakan suatu produk dengan produk pesaingnya yang dirasakan pembeli dalam pelayanan yang menyertai pembelian suatu produk atau jasa. Service value bisa dilihat dalam bentuk proses pelayanan yang diterima pelanggan, apakah cepat, tepat, memuaskan.

Baca Juga : Pengertian Customer Service

Personnel Value, yaitu ukuran kemampuan, pengetahuan, dan keahlian karyawan dalam menangani pelanggan. Personnel Value bisa dilihat dari kemampuan berkomunikasi, kecepatan dan ketelitian karyawan menangani pelanggan, serta kesopanan dan keramahan dari karyawan terhadap pelanggan.

Image Value, yaitu value yang diperoleh dari persepsi terhadap keseluruhan komponen yang menghasilkan jasa atau reputasi perusahaan di mata konsumen. Citra bisa dip[erolmelalui produk, merek, gedung, lokasi, langganan, dan sebagainya.

Cost Value, yaitu biaya yang dibayar pelanggan untuk mendapatkan produk atau jasa. Cost Value ini meliputi:

Biaya moneter, yaitu uang yang dikeluarkan untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk (harga beli).
Biaya waktu, yaitu besarnya waktu yang harus dikeluarkan pelanggan untuk memperoleh suatu produk. Misalnya waktu yang dihabiskan untuk mencapai lokasi, kecepatan transaksi.
Biaya energi, yaitu biaya yang harus dikeluarkan oleh pelanggan untuk menggunakan produk. Misalnya ongkos perawatan, konsumsi bahan bakar.
Biaya fisik, berupa rasa kesal, tidak sabar, atau senagn selama proses memperoleh servis.

Strategi Membangun Nilai Pelanggan (Customer Value)

Nilai pelanggan dibangun dengan memahami kebutuhan pelanggan melalui promosi dan kegiatan komunikasi pemasaran serta melakukan perancangan dan pengendalian kualitas yang efektif dengan cara mengurangi biaya. Setelah memahami kebutuhan pelanggan dan melakukan perancangan serta pengendalian kualitas yang efektif selanjutnya buat kualitas yang super bagi pelanggan. Ketika kualitas produk tersebut diterima oleh pasar, maka akan terbentuk nilai pelanggan, nilai pelanggan yang tinggi akan menghasilkan keuntungan, pertumbuhan, nilai saham yang tinggi pula.

Menurut Kotler dan Keller (2009), cara membangun nilai pelanggan yaitu dengan meningkatkan manfaat produk, pelayanan, staf dan citra yang ditawarkan serta mengurangi satu jenis biaya atau lebih. Strategi yang biasa digunakan dalam membangun nilai pelanggan dikenal dengan istilah generic value strategic, yaitu:

Memberi manfaat lebih dengan biaya yang lebih rendah dibandingkan pesaing (more for less).
Memberi manfaat yang lebih dengan biaya yang sama besar jika dibandingkan pesaing (more for same).
Memberi manfaat yang sama dengan pesaing dengan biaya lebih rendah (same for less).
Memberi manfaat yang lebih dan biaya yang lebih besar dibanding pesaing (more for more).
Memberi manfaat yang rendah dengan biaya yang lebih rendah dibandingkan pesaing (less for less).

Menurut Hurriyati (2010), ada tiga pendekatan yang bisa dilakukan perusahaan dalam rangka menciptakan nilai pelanggan yang baik, diantaranya:

Economic Value to the Customer
Ini bisa diciptakan apabila perusahaan dapat meningkatkan profitabilitas pelanggan dalam hal peningkatan penjualan, pengurangan biaya, peningkatan harga atau kebutuhan investasi yang rendah, dimana besarnya nilai EVC bergantung pada kemampuan perusahaan untuk memberikan solusi yang bisa meningkatkan performa pelanggan.

Differential Advantage
Ini bisa diciptakan apabila pelanggan memiliki persepsi bahwa produk/layanan yang ditawarkan perusahaan memiliki keunggulan yang dirasa sangat penting sehingga mereka lebih menyukai produk/layanan tersebut.

Brand Development
Ini bisa diciptakan dengan membentuk atribut, manfaat atau personifikasi yang dimiliki merek tersebut, dimana merek mempresentasikan personifikasi target pasarnya berpeluang besar dibeli dan sulit diganggu oleh pesaing.

Demikian artikel pembahasan tentang pengertian nilai pelanggan menurut para ahli, manfaat, dimensi, faktor penentu dan cara membangun customer value (nilai pelanggan) secara lengkap. Semoga bermanfaat dan jangan lupa ikuti postingan lainnya